“Google ha substituït la televisió com a mitjà”

Els premis honorífics sempre t'agafen de sorpresa perquè un té la sensació que encara queda trajectòria a la carrera. D'una banda, m'inquieten perquè em sona a comiat però, d'una altra banda, m'honora que algú s'hagi fixat en aquesta trajectòria –fa trenta anys que desenvolupo aquest ofici– i la vulgui reconèixer, és un orgull.

Justament estic en una transició molt important en la meva vida perquè el 4 d'abril me'n vaig de l'agència que vaig fundar [propietari de SCPF ]. L'ofici està canviant molt i dins l'agència em costava entrar en determinats escenaris.

És el que vull fer. Vull mantenir una certa col·laboració amb alguns clients; ara estic rodant la pròxima història per a Tous. Estic en un moment de canvi de vida; no tant de l'ofici perquè em vull continuar dedicant a la comunicació de marques. La publicitat ha ampliat moltíssim els seus formats i jo estic molt associat a la publicitat clàssica, a la de la televisió i hi ha moltes altres coses que es poden fer.

Bàsicament hem passat d'un escenari que era molt simple amb un mitjà que era la televisió on arribava tota l'audiència. Els últims cinc anys s'ha difuminat; és cert que la televisió continua essent un mitjà molt important. Però han aparegut dotzenes de maneres per captar les audiències, fins i tot de manera individual, personalitzada. Google és, d'alguna manera, el gran substitut de la televisió. Aquesta transició d'un mitjà d'audiències massives i captives a una publicitat pràcticament personal, per simplificar-ho molt, és el que està passant. D'un món de la comunicació, unitari i molt simple, a un de més complex. I l'important és mantenir els conceptes clars de les marques, que siguin coherents.

Exacte. Sempre poso d'exemple la bona comunicació de l'Església. I el papa actual, em sembla un geni, molt intel·ligent: triar Francesc de marca ja és, de per si, extraordinari, diu moltes coses. I va fer un discurs davant de la UE en què els recordava que una UE sense valors, sense saber cap on va, s'estrella. I és el mateix discurs que faria jo ara a les marques.

Crec que una edat d'or de la publicitat, en el sentit de l'edat d'or d'un anunci que arribava a tot el món, doncs sí. Hi ha una edat d'or d'altres coses, com el contingut associat a les marques. Estem veient coses meravelloses. Un exemple, la història d'una estàtua d'una nena valenta que es va col·locar davant del toro de Wall Street és idea d'una agència de publicitat. Hi ha oportunitats meravelloses encara per al que sabem fer.

I tant. Però també perquè són grans difusors dels bons anuncis. Tenen una doble vida gràcies a les xarxes socials. Un anunci fet a Polònia, Itàlia o Barcelona ràpidament connecta amb alguna veritat que interessa a la gent i es fa viral. El format espot, els bons sobretot, encara funciona. El que ja no és la capacitat d'arribar a tothom a la vegada. És la repetició constant. Hem d'explicar històries que connectin, emocionin, però sobretot que tinguin la capacitat de ser compartides.

Vaig veure'n uns quants capítols i no m'hi vaig enganxar. Recull el moment de la gran revolució creativa amb una sèrie de publicistes a Nova York que consideren que el consumidor no és estúpid; es canvia la manera de fer publicitat i és del que hem estat vivint fins ara.