L’edat d’or del disseny

“Fins i tot una merceria volia un logotip.” L’expressió és de la dissenyadora Toni Miserachs, però qui la invoca és la historiadora i investigadora del disseny i professora de la Universitat de Barcelona Raquel Pelta per resumir amb quatre paraules justes el boom que va experimentar el grafisme després de la mort de Franco. “La millor etapa recent del disseny gràfic”, tal com l’anomena Pelta, s’ha instal·lat en la presentació de la nova exposició permanent del Museu del Disseny, que substitueix la que s’ha vist des de la inauguració de l’equipament, a finals del 2014, i que furgava en la modernitat pionera que es va obrir pas en la grisor de la dictadura.

Ara toquen els vuitanta. I, estirant el seu fil espiritual, els noranta. La mostra, integrada per 600 obres, s’atura el 2003, amb la celebració de l’Any del Disseny. Amb el nou mil·lenni “es va acabar una manera d’entendre i de fer”, remarca Pelta, comissària del relat. En tot cas, no és un punt final sinó un “Continuarà...” D’aquí a uns tres anys, el museu de la plaça de les Glòries renovarà de nou les sales per tractar dels paradigmes més actuals, dominats ja pels mitjans digitals.

Però ara toquen els vuitanta, sí, una època que, com diu Pelta, sembla propera per unes coses i llunyana per unes altres. Per la propaganda dels partits polítics de l’acabada d’estrenar democràcia, no és que sembli llunyana sinó directament d’una altra galàxia. Els primers cartells que va crear José Ramón Sánchez a finals dels anys setanta per al PSOE, amb una mena de paisatge de conte de fades trufat de castells, són d’una ingenuïtat extrema. Ni rastre de cares retratades a tota pastilla de líders polítics amb els seus millors falsos somriures. Que no tardarien a arribar per quedar-se per sempre.

Alguna cosa també es va perdre pel camí a partir de la primera campanya de planificació familiar que va promoure la Generalitat el 1980, la primera a tot l’Estat espanyol, sota el lema Cap embaràs no desitjat. “Es va impulsar amb el suport del moviment feminista, una complicitat que després va desaparèixer perquè tot es va passar a dirigir exclusivament des de dalt per cuidar més el to”, comenta Pelta.

Els artífexs d’aquella aventura gràfica, Jaume Bach i Pilar Villuendas, van encarregar a una brodadora un pitet gegantí per gestar la fotografia del cartell. I algunes de les frases que hi van estampar (“Amb dos germans en tindria prou”) van encendre l’encara totpoderosa Església d’arrel franquista, que va demanar que es retirés aquella trencadora campanya. Però no se’n va sortir.

Pelta, que està fent recerca des dels anys noranta, insisteix: va ser una època extraordinària. I qui sap si irrepetible. “Els dissenyadors van treballar moltíssim. Van rebre nombrosos encàrrecs il·lusionants perquè hi havia una relació molt fluida amb les institucions que s’acabaven de constituir. Fins llavors només tenien el món comercial per client i ara es trobaven amb la possibilitat de poder fer coses per a la ciutadania.”

L’experta apunta que molts d’aquests creadors havien tingut excel·lents relacions amb els polítics d’esquerres dels foscos anys de la clandestinitat. I que d’una manera o una altra els havien inculcat la necessitat d’aliar-se amb el disseny per irradiar idees compromeses amb una societat tan maltractada per la dictadura. El disseny podia ser el vehicle per expressar les ganes que tenien tots de canviar el món. “El repte era donar una imatge de modernitat. A vegades més i tot del que realment era el país.”

A més, en aquells inicis ningú de les administracions entenia un borrall de disseny gràfic, i això els va fer confiar cegament en els autors. “Van poder treballar amb total llibertat.” Vol dir això que la qualitat del disseny va ser més alta que mai? “En això no hi entro. Hi ha hagut bon disseny tots els temps. Penso, per exemple, en el dels anys de la República”, precisa la comissària.

És en la quantitat de projectes que es van desplegar on posa l’accent. El disseny era tan present en la vida del país que es va popularitzar la frase “Dissenyes o treballes?”, que duia intrínseca la frivolitat a què bona part de la societat associava (i continua associant avui en dia) la disciplina. Pelta l’ha triat com a títol de l’exposició.

I ja se sap que en tot fenomen contemporani hi ha al darrere la força dels mitjans de comunicació de masses. Al disseny li van atorgar un interès que va sobrepassar els dissenyadors i tot. Uns professionals que en la major part dels casos tenien una formació autodidacta. “Van pencar molt, però també es van divertir. La manera de dissenyar no era tan formal. No existien els departaments de màrqueting. Avui tot és més estratègic. En aquells temps, prevalia la creació col·lectiva”, concreta Pelta. Tot era, al cap i a la fi, més fresc.

L’exposició s’ocupa de tot l’Estat i, per tant, de les tres principals capitals del disseny: Barcelona, Madrid i València. Però no desatén la tasca que es va fer en ciutats petites i mitjanes, com ara Vic, on l’estudi Cano Granero Associats va fer una feina immensa: el cartell de la projecció de Johnny va agafar el fusell es va transformar per art de màgia del disseny en un manifest anti-OTAN.

El grafisme ho va regenerar tot: des de catàlegs d’exposicions de galeries d’art fins a expressions underground com les de la la Movida madrilenya. Una de les seves icones, Pedro Almodóvar, està molt ben representat al Museu del Disseny amb els mítics cartells que va fer Juan Gatti per a les seves pel·lícules. “Van ser uns anys de molta compenetració entre cinema, música, literatura, art i disseny”, rebla Pelta.

Els estils eren tan diversos (“A diferència del que va passar després, que es van homogeneïtzar”) que és impossible descriure’ls tots. Però sí que com a llavor comuna tenien “una connexió amb les avantguardes d’abans de la guerra”, com ara el constructivisme que Peret va aplicar a les bosses de la botiga de roba Desigual, i “una exaltació de la cultura popular”, amb un Claret Serrahima que va fer escola. “Hi havia consciència del temps perdut.” I una certa ràbia pels que havien instigat tant retrocés. Mariscal es va burlar de tots amb un cartell històric de la represa de la festa de carnestoltes protagonitzat per un transvestit.

Veure ara tots junts aquells dissenys en fa treure una altra, de conclusió estètica. L’esclat de colors. “Normal: tot i que és una època de forts contrastos, la gent tenia unes ganes boges de viure”, emfasitza Pelta. El colorisme també va ser amo i senyor del repertori de cartells dels Jocs Olímpics. Al Museu del Disseny, se n’han aplegat més de la meitat.

Als anys noranta, l’entrada en escena del Macintosh va ser l’avantsala dels nous patrons modelats per les noves tecnologies. Amb aquella eina, alguns dissenyadors (“Quatre gats, tot i que van ser un nucli molt potent”) van llançar-se als braços de l’experimentació. La transició del món analògic al digital va comportar els habituals cants apocalíptics sempre que s’acosten transformacions culturals profundes. És a dir, que l’ordinador posaria fi a la creativitat. Profetes de pa sucat amb oli. Però això ja és tema per a la pròxima exposició del museu de capçalera del disseny.