Marques: ajudar el consumidor a recuperar confiança

Els màxims responsables de màrqueting i comunicació de les marques ja saben que per pal·liar els efectes de la pandèmia sobre el consum ara els tocarà ser molt a la vora del client final, per transmetre-li confiança.

Aquesta ha estat la idea força que s’ha volgut traslladar a la setena edició del Zoom Marques, trobada anual que impulsa el Clúster Audiovisual de Catalunya, a la qual hi han assistit via telemàtica 900 persones. Jordi Urbea, vicepresident d’Ogilvy Spain, té molt clar que “si les marques no es llencen a donar confiança al consumidor, és que s’atura el consum.” Al seu parer, “les marques s’han d’atrevir a dir que tot anirà bé.” Per reblar el clau, diu que el consumidor “ha de saber que fas per ell.”

En el mateix sentit, Cristina Vall-losada, directora global de Comunicació de Seat, explica que “no n’hi ha prou a a fixar mesures de distància social o rentar-se contínuament les mans amb gels, cal entrar a generar percepcions de seguretat i confiança.” Vall-Losada creu que venen temps en què la Responsabilitat Social Corporativa (RSC) serà una eina molt poderosa “per explicar la marca de manera autèntica.” La mateixa Seat, de les primeres a fer tests PCR als seus empleats, o cedint la seva cadena de muntatge per fer respiradors, té clar que el client potencial ha de percebre els valors que hi ha darrera una marca.

Urbea, en aquesta línia, “hom espera que la marca sigui cada vegada més responsable davant la societat”, i posa l’exemple d’una marca de roba que elabora tèxtil a partir de residus de plàstic recollits al mar, i això és el seu millor argument de venda.

Per la seva banda, Pol Vilà, Director de Màrqueting Digital de la plataforma de cinema a la carta Filmin, creu que davant la situació estranya que ha creat el confinament, “cal aprofitar el canvi: Filmin ha portat el seu festival de cinema d’autor D’A, i hem fet estrenes a la plataforma. Cal saber adaptar-se.” Anirem cap a una hibridació.

Pel que fa als consumidors, l’adaptació a estat en dues direccions, aparentment oposades: “si, s’ha fet un salt digital amb el confinament, i ara veiem que una companyia com Zoom, que ningú coneixia, té ara més valor a borsa que Telefónica, però també és cert que el consumidor ha volgut potenciar el comerç local, sembla que vulgui coses molt autèntiques. Potser veurem aviat més connexió entre el món digital i la botigueta.”

Existeix una tendència a fer l’equació que si s’avança massa cap a la digitalització, hom pot caure pel precipici de la deshumanització. Pol Vilà ho nega: “pot haver-hi un equilibri, i no deixar de banda el factor humà. Nosaltres, que som al món de l’algorisme, tenim un grup de gent que és qui fa la tria de les pel·lícules que poden interessar als subscriptors, als quals si els tractes com un simple actor d’una transacció, tindràs un problema.”

Urbea diu que als temps a venir, “veurem com les marques aprofiten tot el devessall de dades que disposa del consumidor per a partir d’aquí, tractar-lo amb molta estima i respecte.” A més, diu, “les dades poden servir per veure que un client és a punt de marxar de la marca, que haurà de reaccionar perquè això no passi.”

Ja fa temps que les marques han de saber distingir molt bé entre els diferents canals que hi ha, per transmetre el seu missatge, i és previsible que a partir d’ara encara hauran de filar més prim per diferenciar el que diuen als mitjans convencionals del que aboquen a les xarxes. Com diu Urbea, “és possible que la marca utilitzi els mitjans convencionals per explicar millor els seus valors, mentre que a les xarxes anirà a cercar la transacció.”

Àmbits com la mobilitat poden donar un tomb inesperat, com explica Vall-Losada: “A Xina, que ens porta dos mesos d’avantatge en la superació de la pandèmia, s’estan venent més cotxes, perquè hom percep que el cotxe és l’extensió de la casa de cadascú, en termes d’higiene, mentre que el transport públic està generant una mica de rebuig.”

És clar que, transmetre confiança i seguretat als consumidors, és possible si, com tots els indicadors anuncien, s’acosta una crisi de grans dimensions? Urbea està convençut que “els governs s’endeutaran més i més per aconseguit més liquiditat. Cal endeutar-se perquè la crisi sigui un any curt, i no pas dos llargs.”