Economia

Montserrat Peñarroya

Experta en màrqueting digital i negocis digitals, autora d’”Estratègies d’èxit per a empreses culturals”

“L’associació ajuda l’empresa cultural a sobreviure”

“Després de la pandèmia, les empreses que han sabut fer bé les coses n’han sortit més resilients”

“L’Estat no és prou conscient que la cultura és una eina de transmetre coneixements i fixar població al territori”

Moltes empreses van oferir els seus continguts de franc per obrir-se a nous públics
La venda de marxandatge es va enlairar amb idees com ara imprimir samarretes
L’administració ha de donar més suport a les associacions empresarials del món de la cultura

Mont­ser­rat Peñarroya, amb una reco­ne­guda tra­jectòria en la con­sul­to­ria en màrque­ting digi­tal i nego­cis digi­tals, ha rea­lit­zat a Estratègies d’èxit per a empre­ses cul­tu­rals (3i SIC Edi­to­rial), en col·labo­ració amb Enric Mira­lles, una recerca en el món de les empre­ses cul­tu­rals per obser­var com s’adap­ten a entorns en trans­for­mació, com el que va com­por­tar la pandèmia de la covid, i deter­mi­nar qui­nes són les millors estratègies per sobre­viure. En aquesta recerca, s’han fet entre­vis­tes en pro­fun­di­tat a onze empre­ses cul­tu­rals i 125 enques­tes addi­ci­o­nals a empre­ses del sec­tor.

Hi ha empre­ses del sec­tor cul­tu­ral que reco­nei­xen que no tenen model de negoci.
És una cosa que ens va sob­tar quan vam començar a par­lar amb les empre­ses per veure com havien superat la covid i com havien adap­tat els models de negoci. Un per­cen­tatge sig­ni­fi­ca­tiu ens deien que no tenien model de negoci perquè eren una ONG. I encara que siguis una ONG, tens una manera de gene­rar valor, que te’l retor­na­ran uns socis o uns mece­nes i l’inver­tiràs en la missió de l’ONG.
La pandèmia va ser­vir de cata­lit­za­dor per esco­me­tre can­vis.
Hi ha casos, com el del Museu d’Arque­o­lo­gia, que por­ta­ven­tres anys deba­tent si s’havien de ven­dre entra­des en línia o no. Amb la covid, quan després d’obli­gar a tan­car es va per­me­tre obrir, amb la pro­hi­bició de tocar diners es va aca­bar el debat. Així mateix, en la fase d’emergència, quan s’aplica la impro­vi­sació estratègica, se’ls va ocórrer reco­llir tots els vídeos de l’Stre­et­View de Goo­gle i bar­re­jar-los amb les audi­o­guies, i així van fer petits clips per mos­trar el museu. Van resol­dre el repte, i a més els va ser­vir en la post­pandèmia per millo­rar tots els mate­ri­als mul­timèdia. Així doncs, es passa d’una pri­mera fase de res­posta a l’emergència a una que en diríem d’adap­tació pla­ni­fi­cada, en què es deci­deix això i allò, i una ter­cera d’adap­tació a la nova nor­ma­li­tat, que és quan les empre­ses que han sabut fer bé les coses en sur­ten més resi­li­ents.
Com diu al lli­bre, amb la pandèmia es va enfor­tir la relació amb els cli­ents.
Sí, això es va fer de diver­ses mane­res. Hi va haver un munt d’empre­ses cul­tu­rals que es van foca­lit­zar en l’entre­te­ni­ment, donat que la gent estava tan­cada a casa. Un munt de museus van fer reta­lla­bles o van obrir un compte a Tik­Tok. D’altra banda, un gir per man­te­nir les rela­ci­ons amb la gent, com el que va fer el Liceu, amb entre­vis­tes de peri­o­dis­tes als seus artis­tes i als pro­fes­si­o­nals que nor­mal­ment estan entre bam­bo­li­nes. El Liceu també va pen­jar mol­tes coses a la xarxa. Altres empre­ses van publi­car a inter­net els seus catàlegs, que es podien veure gratuïtament. En aquell moment allò no podia ser una font d’ingres­sos, però durant aquell parèntesi calia estrènyer la relació amb els cli­ents per veure si, un cop superada aquesta crisi sanitària, era pos­si­ble recu­pe­rar el valor. Vam veure com grups edi­to­ri­als van posar a dis­po­sició de tot­hom els seus con­tin­guts, com les revis­tes periòdiques que publi­ca­ven, i així es van obrir a nous públics, que en haver-los ofert con­tin­guts es van voler man­te­nir fidels aca­bada la pandèmia. Tan­ma­teix, val a dir que sí que hi va haver museus que van acon­se­guir que la gent pagués per visi­tes vir­tu­als.
Es va acce­le­rar la impli­cació del sec­tor cul­tu­ral en el comerç electrònic.
La venda de mar­xan­datge es va enlai­rar, ja que no podien por­tar gent al museu. Però sí que podien impri­mir samar­re­tes o làmines i desen­vo­lu­par la impressió a demanda. Això ho vaig veure en una escola d’art de Girona, que va per­dre tots els alum­nes i va mun­tar un print on demand de samar­re­tes, banya­dors, tova­llo­les i altres amb dibui­xos dels alum­nes i els pro­fes­sors. Altres que tenien mate­rial mul­timèdia de gra­va­ci­ons musi­cals, els van ofe­rir en línia pri­mer de franc i després per subs­cripció. I també ens vam tro­bar que apa­rei­xien nous espe­ci­a­lis­tes, com algu­nes empre­ses que, en aquest camp del comerç electrònic, es van haver d’espe­ci­a­lit­zar en la gestió les devo­lu­ci­ons de la venda d’entra­des per con­certs que es can­cel·laven, o que se’n reduïa l’afo­ra­ment arran de les res­tric­ci­ons nor­ma­ti­ves que impo­sava la pandèmia.
S’han cer­cat ali­an­ces amb els proveïdors.
A la uni­ver­si­tat, quan explico el con­cepte de model de negoci a través de can­vas [qua­dres], el proveïdor el con­si­de­rem un part­ner. La covid va con­tri­buir que el proveïdor fos un part­ner amb qui podies nego­ciar, ja que no hi havia ingres­sos, paga­ments a ter­mi­nis, per exem­ple. Aquest sec­tor abans no ho havia tre­ba­llat, perquè en molts casos, en empre­ses semipúbli­ques, es viu de la sub­venció i no hi ha una consciència de dibui­xar bé un model de negoci i mirar on hi ha opor­tu­ni­tats. A diferència d’altres sec­tors, com ara el turisme, en què es tracta de fer diners com sigui, en la cul­tura, per a mol­tes empre­ses el que està per damunt de tot és ser el guardià de la cul­tura i la missió és que la gent cone­gui això.
Tendència a la digi­ta­lit­zació, però també a la sos­te­ni­bi­li­tat.
D’una banda, es van ado­nar que les cade­nes de dis­tri­bució llar­gues eren dolen­tes i que calia bus­car-ne de més locals. A més, tre­ba­llant amb proveïdors locals, podem tor­nar el valor que rebem per part dels cli­ents a la soci­e­tat que ens envolta. D’altra banda, hi va haver la sen­si­bi­li­tat que el virus és un càstig de la mare Terra i que hi ha mol­tes evidències del canvi climàtic. Així, tot­hom va començar a par­lar d’eco­no­mia cir­cu­lar, de mirar de reduir el con­sum energètic. I reduir el con­sum energètic i reci­clar també fa que tin­guis menys des­pe­ses.
L’Estat és cons­ci­ent de la vul­ne­ra­bi­li­tat de les empre­ses cul­tu­rals?
Crec que n’és cons­ci­ent, de la vul­ne­ra­bi­li­tat, i no tant del paper de la cul­tura com a eina de trans­me­tre uns conei­xe­ments. I també que és una eina de fixar població. És un pro­blema greu que tenim a Cata­lu­nya i a tot Europa, que veuen com el camp es va des­po­blant. La cul­tura ajuda a fixar població a través, per exem­ple, de la cele­bració de petits fes­ti­vals. I al cre­a­dor se li ha de reconèixer un paper inte­gra­dor a la nos­tra soci­e­tat, i l’ha de pro­te­gir quan s’esde­vin­gui una crisi com la que vam patir. Recor­dem que la carta cul­tu­ral de la UE ens recorda que la cul­tura és un bé bàsic. Un tant per cent relle­vant de les nos­tres pimes són empre­ses cul­tu­rals, amb un paper molt impor­tant en el dina­misme econòmic. Crec que l’admi­nis­tració pública espa­nyola això no ho té gaire en compte, men­tre que la Gene­ra­li­tat sí que ha avançat, a través d’eines com el Ser­vei de Desen­vo­lu­pa­ment Empre­sa­rial (SDE) de l’Ins­ti­tut Català de les Empre­ses Cul­tu­rals (ICEC), que con­tri­bu­ei­xen que les empre­ses es vagin pro­fes­si­o­na­lit­zant.
Les empre­ses cul­tu­rals han gua­nyat en agi­li­tat.
En les entre­vis­tes que vaig fer, una cosa que em van dir és que havien hagut d’apren­dre a tre­ba­llar digi­tal­ment en equip. Jo crec que aquest apre­nen­tatge va apor­tar agi­li­tat a les empre­ses.
És impor­tant que l’empresa cul­tu­ral esti­gui inse­rida en un eco­sis­tema d’inno­vació oberta.
En les entre­vis­tes, molts em reco­nei­xien que els va aju­dar a sobre­viure for­mar part d’asso­ci­a­ci­ons. D’una banda, hi havia l’ajuda moral: si tots estem igual, ens anem aju­dant. I de l’altra, es va esde­ve­nir allò que en diem inno­vació oberta per apro­xi­mació de parells, o open inno­va­tion by peer pro­xi­mity, que va fer que hi hagués una trans­ferència de conei­xe­ment, cosa que va aju­dar a sobre­viure el sec­tor. Una men­ta­li­tat d’anem a aju­dar-nos, no a com­pe­tir entre nosal­tres, com passa en altres indústries. Unes empre­ses apli­ca­ven les inno­va­ci­ons que els comen­ta­ven les altres, en comerç electrònic, print on demand i altres. Hi va haver molta cocre­ació, allò de “neces­si­tem fer coses junts”. Un deia, per exem­ple: “Per què no fem una for­mació per inter­net sobre dansa?”, i s’ajun­ta­ven qua­tre o cinc i ho feien. Mol­tes col·labo­ra­ci­ons s’han man­tin­gut després. Jo penso que el sec­tor està més cohe­si­o­nat. Les asso­ci­a­ci­ons fan pressió social també: tu veus tot­hom al teu vol­tant que està fent allò i tu no has fet res, i aca­bes pen­sant: “Pot­ser que et posis a fer-ho.” La pressió dels parells també va influir.
Tot com­plint els prin­ci­pis de la teo­ria del com­por­ta­ment pla­ni­fi­cat.
En pri­mer lloc, la millor manera de poder pre­veure un com­por­ta­ment és ana­lit­zant-ne la intenció, que dependrà de l’acti­tud que tin­guis envers aquell com­por­ta­ment. Has d’enten­dre que allò és bo per a tu, que, per exem­ple, ven­dre entra­des en línia o tenir visi­tes vir­tu­als, és bo per a tu. Un altre fac­tor que influirà serà la pressió social. I, final­ment, també hi ha el con­trol sobre l’exe­cució d’aque­lla inno­vació, si saps fer-ho o no. Si veus que aquell que és igual que tu, amb els matei­xos recur­sos, està fent allò, pen­saràs que també ho pots fer.
L’empresa cul­tu­ral s’ha d’escar­ras­sar a tro­bar nous públics.
Molta cul­tura s’està morint per un tema de pro­ducte. El pro­ducte que ells estan fent no està ade­quat a les gene­ra­ci­ons que pugen. Són homo videns, són molt visu­als. I quan van a tea­tre –i això és un feno­men que es dona a escala mun­dial– i veuen un Shakes­pe­are, es moren d’avor­ri­ment. “Què és això tan llarg, amb un voca­bu­lari que no entenc?” O sigui, hi ha una dis­funció entre el pro­ducte que s’està ofe­rint i la neces­si­tat dels públics joves. I joves inclou els mil·len­nis­tes, que tenen entre 35 i 40 anys, i els cen­ten­nis­tes, nas­cuts amb el segle. Ens estem tro­bant que bona part de la indústria cul­tu­ral no és part del pro­ducte que els joves con­su­mei­xen, com els microvídeos de Tik­Tok, que podem enten­dre com un espec­ta­cle, on hi ha un cre­a­dor i un públic recep­tor. Les nos­tres gene­ra­ci­ons no ens hem de veure com els que pre­ser­vem la cul­tura i adop­tar un paper eli­tista com el que a vega­des tenen els museus. Però no pas tots, ja estic veient molts que estan digi­ta­lit­zant el seu fons, donant-li un versió en 3D, fent tallers amb mòbils perquè els nens puguin refle­xi­o­nar al vol­tant de l’obra d’art...
Al lli­bre es diu que no n’hi ha prou amb la sub­venció i cal anar més enllà.
Aquest “més enllà” per a mi és el suport de les asso­ci­a­ci­ons. O sigui, l’admi­nis­tració pública ha d’enten­dre que les asso­ci­a­ci­ons tenen un paper fona­men­tal aquí din­tre. I per a mi és bàsic el suport a aques­tes asso­ci­a­ci­ons, que puguin fer acti­vi­tats, que puguin reu­nir la gent, i no només durant les emergències, sinó que real­ment puguin donar un valor als seus asso­ci­ats. En cul­tura, el pro­blema també és que les asso­ci­a­ci­ons també es moren de gana i van jus­tes sem­pre. Així, les asso­ci­a­ci­ons aca­ben sent ONG una altra vegada. I ONG vol dir que no estan ges­ti­o­na­des pro­fes­si­o­nal­ment tam­poc, perquè no tenen fons per fer-ho i no en tenen la men­ta­li­tat. O sigui, crec que neces­si­ten, d’una banda, aquest canvi, d’“anem a ges­ti­o­nar bé l’asso­ci­ació”, “anem a crear veri­ta­bles eco­sis­te­mes d’inno­vació oberta” i “anem a fer-ho”. O sigui, no que sigui un pro­ducte deri­vat del que fem, sinó “anem a fer-ho amb intenció”, allò de “fer que siguem veri­ta­bles nuclis d’inno­vació oberta”, que això s’ha fet en altres sec­tors. S’ha fet, per exem­ple, amb els clústers indus­tri­als. Al mul­timèdia de Ter­rassa fan inno­vació oberta, no per pro­xi­mi­tat de parells sinó per pro­xi­mi­tat física. Tenen totes les empre­ses allà, en el clúster seu, física­ment perquè par­lin entre elles quan són al bar, perquè es cone­guin, perquè facin nego­cis jun­tes. I també és la funció de les incu­ba­do­res. A mol­tes indústries això s’està fent des de fa temps, i resulta que en cul­tura no s’està fent tant.
Perfil

Ajudar territoris d’arreu del món

Montserrat Peñarroya és directora de Quadrant Alfa, empresa de consultoria i formació per a institucions públiques i empreses privades especialitzada en màrqueting digital internacional. Altres experiències empresarials van ser Comerç Digital SA, que va fundar el 1999, o Alt64 Digital, que va cofundar el 2004.

Així mateix, Peñarroya també es dedica a la docència, a la investigació i a impartir conferències arreu. Té la tasca de facilitadora i és una experta reconeguda per l’Organització Mundial del Turisme (OMT), entitat vinculada a les Nacions Unides en què participa com a docent en missions per ajudar territoris d’arreu del món a desenvolupar l’activitat turística a través de canals digitals d’abast global. Doctora en gestió d’empreses, és investigadora a La Salle-Universitat Ramon Llull en l’adaptació dels models de negoci. Graduada en turisme, té un postgrau en màrqueting internacional i comerç exterior, a més a més d’un màster en societat de la informació i el coneixement.

A banda d’Estratègies d’èxit per a empreses culturals, ha escrit Guia per crear el vostre Pla d’Acció Online (Editorial 3iSIC, 2020); Màrqueting Digital Turístic (Editorial 3iSIC, 2019, coautora amb Enric López); SEO-Com ser els primers a Google sense pagar (Editorial UOC, 2014, coautora amb Helena Casas); Strategic Role of Tertiary Education and Technologies for Sustainable Competitive Advantage (Editorial IG, 2013, autora del capítol de màrqueting digital) i Màrqueting Digital per a Turisme Cultural (Editorial Vitel·la, 2010).



Identificar-me. Si ja sou usuari verificat, us heu d'identificar. Vull ser usuari verificat. Per escriure un comentari cal ser usuari verificat.
Nota: Per aportar comentaris al web és indispensable ser usuari verificat i acceptar les Normes de Participació.