L'hora dels 'outlets'

Fins fa ben poc, dur una samarreta amb un motiu o color de la temporada passada o unes sabates d’un model que ja no es troba a primera línia de l’aparador era pràcticament mantingut en secret pel comprador. Avui, si tenim en compte la facturació i les previsions de creixement de les principals botigues outlet de Catalunya, que venen restes de sèrie, saldos i fins i tot peces amb tara senyalitzada de roba, complements, parament de la llar, mobles i fins i tot electrodomèstics, tenir l’últim crit de tot ha passat a un segon pla. Comprar en una d’aquestes botigues ja és una pràctica habitual que, a més, ajuda els negocis a compensar la caiguda de les vendes.

Benefici per al client i per a l’empresari
L’explicació del boom d’aquesta oferta es troba precisament en els efectes de la crisi. L’alentiment del consum ha disminuït les vendes en tots els àmbits, especialment en el segment de les grans marques i d’objectes considerats capricis. Com es pot donar sortida a un estoc acumulat quan s’acaba la temporada? Per exemple, obrint un outlet. I això és el que han fet des de finals del 2007 importants firmes a Barcelona: fins fa poc es negaven a utilitzar aquesta fórmula per por a perdre prestigi, i ara l'exploten en els racons més chic de la ciutat, especialment del Born i de l’Eixample.

Una de les primeres marques a obrir botigues outlet, abans que arribés la crisi a la butxaca del consumidor, va ser Desigual. Ara, la seva oferta en aquests establiments està aportant a la companyia un 30% de creixement de la facturació, i a més, li resol el problema de què fer amb la roba no venuda durant la temporada.

En el cas de la Roca Village, un complex que agrupa botigues outlet de marques de prestigi, l’increment de vendes durant aquest 2008 és del 10%. “Ara hi ha més gent sensible al preu, però que manté la seva exigència de qualitat, marca i bon disseny. Nosaltres oferim descomptes de fins al 60% amb aquestes característiques, per tant, ara més que mai l’outlet és una bona opció quan el pressupost és més limitat”, apunten des de la direcció de màrqueting d’aquest complex.

També el grup Inditex va apostar pels punts de venda amb descomptes el 2006, i ara, sota la marca Lefties integrada amb Zara, té diverses botigues a Barcelona on dóna sortida a peces de temporades anteriors, a roba amb tara i fins i tot ha creat una marca diferenciada a baix cost. Si bé Inditex duu la comptabilitat de Lefties i Zara a la vegada, sí que constata “un increment de la producció de gènere considerable de la marca Lefties aquest 2008 per atendre les necessitats del mercat”.

Pateix el comerç tradicional
Des del sector es destaca que la crisi econòmica també ha aportat un segon benefici, aquest intangible, per a les marques que aposten per l’outlet. Si abans aquest sector tenia dificultats per implantar-se perquè socialment s’associava a rampoines de baix cost i mala qualitat, “ara s’entén més el concepte d’outlet i s’hi introdueix un públic molt més ampli, que deixa a casa certes manies. Parlem de productes d’igual qualitat però de temporades anteriors, amb la garantia de les grans marques que comercialitzen el producte”, apunta la direcció de màrqueting de la Roca Village.

El comerç tradicional mai no ha vist amb bons ulls la proliferació de les botigues outlet. L’administració catalana ha definit el concepte com a centres comercials de botigues de fàbrica, en el sentit que només poden vendre productes de fora de temporada o saldo a preus rebaixats perquè no hi ha intermediaris. Però no sempre es compleix aquesta definició, i és habitual trobar productes de temporada que també van directament al consumidor final, amb descomptes que oscil·len entre el 10% i el 20%. En aquest context, el petit comerç ha de competir amb preus més elevats per vendre exactament el mateix producte.

Canvi de mentalitat en el client
“Prefereixo tenir tres texans de diferents models que un de Levi’s. Abans em feia vergonya comprar-me roba aquí perquè no és de marca, però ara totes les meves amigues hi compren, i tenim més models per combinar”. Aquest és el raonament de la Natàlia Alarcón, una jove de 15 anys que s’administra els 50 euros que li donen els pares cada mes per renovar vestuari. La Marta, companya d’institut, té menys pressupost i admet que està més acostumada a no lluir marques: “la meva mare em compra roba al mercat, i igualment jo prefereixo tenir molta roba barata que poca i de marca”.
La Noèlia ha comprat a Lefties del carrer Pelai: dos texans, una dessuadora i una samarreta per 37,95 euros, i calcula que si s’ho hagués comprat a la botiga Zara que hi ha a poc més de 100 metres, que és el mateix fabricant, s’hauria gastat uns 70 euros.

Clientela més variada
En aquesta botiga han constatat no només l’augment de vendes, sinó també l’evolució del perfil del client. Una de les seves dependentes explica que “quan vam obrir, la majoria de clientes eren dones de més de vint-i-cinc anys, estrangeres i sense massa recursos. A poc a poc vam començar a atraure estudiants de la universitat amb més poder adquisitiu, i ara ja tenim clientes més interessades per la moda i que cuiden més la seva imatge, que saben que hi trobaran peces de Zara amb descomptes de fins a un 50% i la marca pròpia, que també té molta sortida”.